體驗行銷有基本形式

體驗行銷有五個基本形式：
感官(SENSE)：
如何造成感官上的衝擊及影響，才能夠打動消費者，增加產品的價值。

情感(FEEL)：
觸動消費者內在的情感和情緒，由對一個品牌的好感，到產生喜悅和驕傲的強烈情感。

思考(THINK)：
用創意的方法讓消費者涉入

行動(ACT)：
影響身體的經驗，顯示事情的另一種可能性，讓消費者因而自願地採取行動。

關聯(RELATE)：
將個人連接到現狀之外的某事物，尤其是一個將來的理想自我，操作的是個人對他人眼光的看重。

听世界顶级奢侈品牌LVMH集团中国区总监演讲

来自：网络在故我在

上个星期日下午，听了一场精彩异常的演讲，主题是“中国奢侈品消费市场探寻” 。

演讲者吴越，是世界顶级的奢侈品牌集团LVMH路威酩轩的中国区总监，但因为年过半百，没有看出他身上有多么的金光闪闪，但演讲却十分精彩。这位有着海外 留学和多年国际公司工作经验背景的老人，以国际化的视野对中国消费者市场的分析和探索可谓是高屋建瓴，在做无虚席的现场，包括教授，MBA学员，本科大学 生，营销实践者等在内的所有人无不如同醍醐灌顶，尤其对于市场营销工作者，对于消费者市场的研究方法和思维框架，实在是值得学习！

吴先生始终是站在历史发展的高度，从中国历史发展进程的高度对新中国成立以来的中国消费市场进行了分析。

奢侈品有哪些？

人们消费的奢侈品50%以上包括时尚成衣，香水和化妆品，其余的是皮革制品，葡萄酒，钟表和珠宝，其他精品零售品。

Never say never!(没什么不可能！)

文革将中国的旧文化，宗教信仰，经济制度等一切传统上的包袱统统“革”掉了，正是因为抛弃了许多传统的旧的东西，这就更容易怀抱国际的，外来的事物！所以 很多人认为台湾人更像中国人，在台湾有很多具有中国味道的东西：中医师，命相师，在各种场合称“兄”道“弟”，吴先生认为这是一个非常有意思的现象。

改革开放后出生的人，比之前的老一代人，都更加的雄心勃勃，他们抛弃了精神上的，文化上的，其他的一起包袱，更加从容地对待新生事物。“没什么不可能”！ 旧的价值观已被颠覆，新的价值观还有待重建，在整个改革开放大环境下，他们更加从容地追求财富！以建立自我心中的价值观——有钱就有了安全感，有钱就了自 由！

这时代后出身的人也比老一代人具有更强的信心，他们即使出国在外也不会与国外与距离感和陌生感，他们的视野使他们信心十足！他们在奢侈品方面具有很强的消 费信心，这些人多是“月光族”！吴先生在前面加了一个定语“阳光的”。我的理解是，吴先生看到这种中国消费市场与国际接轨的情形，由衷地感到一种自豪！消 费是光荣的，而不是耻辱的，也没对错之分！

多中心的区域市场格局

从宏观的角度分析，如何来描述中国呢？中国发展的不均衡性，无法用一个统一的语句框定他！于是，中国就是：都市的中国，城镇的中国，乡村的中国，贫穷的中国。四个偏正性的短语构成了中国的全貌。

从“无产阶级”到“有产阶级”

吴先生演讲的精彩不仅表现在以历史发展观的高度来研究市场，还有不失时机的幽默感。在他的PPT演示文稿里，所引用的图片多次引起了全场大笑！

在这个题目下，他分别放了两张照片，一个是毛主席，一个是姚明。这两个人放在一起，不免引起大笑，实际上，正说明当代人的价值观发生了巨大的改变！毛主席代表了改革开放前的一代人，而姚明代表了当代社会对名和利的追逐，反映到了当代人的价值观！

在媒体上出现的各类热门词汇，也反映了时代的不断变迁。在社会经济领域，70年代，阶段斗争扩大化，平均主义大锅饭，割资本主义的尾巴，生产队；80年 代，联产承包，万元户，小康社会；90年代，炒股，国企改革，政企分离，下岗，就业分配；2000年代，就业，失业，风投基金，IPO，新富，房奴等。

在大众娱乐领域，中国大陆终于有自己的明星偶像，“超女”现象说明了这一点。而在80年代，我们的明星一度是蔡琴，邓丽君，费玉清，看的是台湾和日本的电 视剧；到了90年代，人们追逐的是香港的“四大天王”，向韩红，孙楠，刘欢等人因为缺乏足够的商业包装，而不被年轻人追逐，看的是香港和台湾的电视剧，像 “新白娘子传奇”；到了2000年代，中国的国产电视剧和国产电影市场热闹起来，“还珠格格”“英雄”“康熙帝国”等，也终于有了属于中国大陆的偶像明星 李宇春，张靓颖等。

时尚统一大中华

吴越先生语出惊人，虽然本人是第一次听说这样的论调，而且我相信大多数都是第一次听说这样的观点，吴先生贴出一张两岸明星的合影照，里面有赵薇，林志玲和蔡依林等人，这张照片足以为这个观点提供足够的支持！

吴先生用他所在领域的语言描述了这个观点，实际上与台湾作家余光中先生的观点如出一辙：政治使人离，文化使人合。吴先生举例说，在一些跨国公司里，越来越 多的台湾年轻人讲工作地点首选在中国大陆，而理由并不是这些人的父辈或祖辈与大陆还有着过往的血缘联系。愈来愈趋一致的流行时尚文化越来越使两岸的年轻人 有了共同的话题，他们的价值取向趋同化，这将加速两岸的交流往来，也加速了融合的趋势！

体验经济的魔法棒

进入了2000年代，随着互联网的高速发展，体验经济成了热门词汇，网络游戏在短短几年间的流行，更是显示了体验经济的巨大魅力！它甚至撑起了一个产业！

体验经济，说白了，从消费者角度来说，消费者消费的不是实物的商品，而是在消费一种体验！在电影院看电影，消费的是视听感受，在卡拉OK，消费的是娱乐的过程，在星巴克里，仍然是在消费一种品味的感觉！

奢侈品行业也是一种体验经济下的产物。LV专卖店所到之处，几乎改变了所在地的商业消费环境，店面的装潢极其奢华，营造了一种高品位的消费环境！奢侈品的体验经济模式，体现在销售店的奢华感觉。

从B2G,B2B到B2C

自从互联网发展起来之后，B2C，B2B之类的概念不断被人挂在嘴边，吴先生仍然从历史发展的角度分析这些概念在不同时代的表现。

房地产行业： 过去是企业分房（B2B,B2G），如今是全面买房，房奴（B2C）

汽车行业：过去是政府和单位购车（B2B,B2G），如今是家庭购车（B2C）

.......

进入到90年代和2000年代后，中国才从过去只针对政府和企业进行的业务公关，转入到市场营销的时代，也就是吴先生所说的B2C，从某个层面来说，也就 是“市场型经济”。这个时候你的产品是直接面向消费者市场，需要对消费者进行研究和营销。奢侈品行业也正是这样的面向消费者的零售型行业。

哪些人是奢侈品的消费者？

一类是新富一族，那些在改革的浪潮里先富起来的一类人；一类是“礼品”市场，就是送礼，这个在政府事业单位，在学校等地方，几乎是公认的潜规则；还有一类是，年轻一代的追求品味的男女。特别是以80后出生的年轻人，他们日益增长的对品味的需求日益明显。

模仿文化和知识产权保护

中国人是有模仿的传统的。李宁的LOGO和NIKE的为什么这么象？非常可乐和可口可乐为什么这么象？这些你不得不想到是有意为之的。

市场上大量充斥的LV的A货，超A货，有人问，LV为什么不加强仿冒的技术上的门槛，吴先生举了一个例子：曾有人在30层的阳台都防盗网，因为一楼最早加 了，二楼看到后，他加了防盗网，我不加的话就会遭盗窃，也加了，三楼看到二楼加了也采取了措施，于是一直到30层全部加了防盗网！ 从这个看起来可笑的故事来看，是不是所有的房子都要这么做呢? 这仍然解决不了盗窃的根本问题！ 仿冒的问题也是一样，根本是在于中国政府对知识产权的立法和打击力度！

说白了，不重视知识产权，根本就是对人的价值不重视！为什么飞机失事后，中国人和外国人的赔偿金额差距很大？！所幸的是，中国对人的价值的重视程度在逐步地提高。

了解更多关於奢侈品的内容，大家可以上LVMH中文官方网站 http://www.lvmh.com.cn/

交互设计之用户成长

我们经常遇到这样的情况，隔了一段时间之后再看到朋友家的小宝宝，经常会说：“哇！小宝宝长这么大了！”这个，大概是最直接的成长现象了。我们小时 候也是这么长大的，后来就慢慢地习惯了，忘掉了，其实，就算在成年之后，人的心智还是会成长的，如果你感觉不到的话，不妨静下心来，看看自己近来在哪些方 面有进步？

成长是一件让人高兴的事，个子变高了，更有能力了，原来不能做的事现在能做了……另一个方面，对于那些沉迷游戏的人，有一部分原 因是因为在游戏里可以看到自己的角色不停地成长，级数更高，装备更高级，可以完成的任务更多，这是一种虚拟的“快速自我成长”带来的成就感，从而加强自我 肯定（也许是替代某种肯定缺失或逃避现实生活中的成长困难？这个太难，可以跳过）

作为Flickr用户，最近我发现自己也在成长，原来是想找个地方放照片，后来发现通过它可以分享给现在的朋友，可以看到别人更多漂亮的照片，可以认识更多的朋友，还有，慢慢的，我的拍照技术也长进了（blush，这个嘛，还有很大的成长空间）。

因此，如果你是在为一个持续运营的网站或服务进行设计（或者改版），不妨把用户的成长性考虑进去，为使用者提供成长空间。同时，用户对一个伴随自己成长的网站（服务）也会更有感情。还有，这是一个过程，要有耐心。

来自：http://dedream.blogbus.com/logs/3797966.html

用户的成长是肯定的，而我们经常在讨论应该为哪类用户设计时，很多人说是从中间用户，这个不认为有多大的问题，但前提是我们需要先有用户数据的基础才好进行。如果没有，请那我们从大众水平开始，或者请与低手开始，更多的是我们要把用户的成长性加进来，就像文章所说的一样。

网站推荐机制中的艺术、科学与商务问题

译者：网站推荐机制是电子商务或内容网站的核心功能之一。例如你在一个网站买了一本书后，网站会推荐其他你可能会感兴趣的书。这被认为是亚马逊等电子商务巨头成功的关键。本文对几个出色的推荐系统进行了较透彻的分析。
2006年10月，Netflix搞了一次不寻常的有奖竞赛。这家网上DVD租赁公司开出奖金一百万美元，奖励给能把他们网站的产品推荐机制提高10%的人。Netflix
以富有创新精神和闯劲著称。而一百万美元的奖金对于这样一家公司来说，其实并不象听起来那么多。

有奖竞赛还在进行当中（“至少要进行到2011年10月2日”）。所以这是一场炒作活动还是希望花小钱进行研究，我们还不得而知。而对Netflix来说，更好的推荐机制是必不可少还是锦上添花？今天，Netflix正面对从沉睡中醒来的巨人BlockBuster的挑战（参见译言前文），因此它必然要寻找制胜的先机。出色的推荐机制会留住老用户，吸引新用户。比如当一个用户还DVD时，系统会推荐给他/她可能会喜欢的另一部电影。这就增加了这个用户回来再租DVD的可能。
浏览与推荐

一个出色的推荐机制不光对Netflix，对其他网络企业也非常重要。这是因为用户的网上活动分为两类：搜索和浏览。当消费者明确知道她想要什么的时候，她搜索。但当她不太清楚想要什么的时候，她浏览。浏览活动为推荐系统带来了绝好的机会。因为当用户没有集中注意力在找她想要的东西时，她对外来的建议是敞开的。


在浏览过程中，用户的注意力（和他们的钱），都等着你去抓住。通过向用户展示有吸引力的东西，网站可以使交易成功的可能最大化。所以如果网站能增加给用户提供好推荐的几率，就能赚更多钱。显然这不是一个容易解决的问题，但解决这个问题带来的好处是巨大的。推荐的几种方式如下：

• 个性化的推荐－－根据用户过去在网站的行为进行推荐


• 社会化推荐－－根据类似用户过去在网站的行为进行推荐


• 基于产品的推荐－－基于产品本身的特性进行推荐


• 以上三者的混合

我们现在通过实例详述上述方式。包括老牌网站如亚马逊
Amazon，以及新秀如Pandora（译者：一个收听网上音乐的站点）和del.icio.us（译者：著名的社会化书签网站）。

亚马逊－－推荐之王

亚马逊被广泛认为是网上购物行业的领袖，特别是推荐机制的使用。过去十几年间，该公司投入了大量金钱和脑力开发推荐机制，来促使用户更多地购物－－包括对你浏览历史、购买历史，以及其他用户购买数据的分析。让我们看看亚马逊推荐机制的几个方面。下面是登陆到我的亚马逊帐户后网页显示的主要部分：

（译者：上图抬头是“消费者浏览了这件商品后买了什么？”下面是三件商品：52%的消费者买了你正在看的这套衬衣；19%买了另一种款式；5%买了灰色的那种）

这部分是社会化推荐。注意，非常量化的分析，给我一个基于数据统计的理由为什么我应该买这套衬衣。而同时这又是个性化的推荐，因为它基于我刚刚点击查看的产品。


（译者：上图抬头是“为你准备的新货”。下面是几本书以及链接“为什么我们推荐这本书给你？”）

这一部分是“基于产品的推荐”，具体说是新书推荐。点击“为什么我们推荐这本书给你？”的链接会显示我的购买历史。因此这同时也是个性化推荐－－基于我过去行为的推荐。

这一页上有其他四个部分采用上述推荐机制的结合。我们用下表概括：

亚马逊个性化推荐系统

你的浏览历史	你的购买历史
实际浏览商品	新产品（基于产品的推荐）
相关商品（基于产品的推荐）	相关商品（基于产品的推荐）
别人购买的（社会化推荐）	别人购买的（社会化推荐）

很自然，这个系统是对称和覆盖全面的。所有推荐都基于用户个人行为，加上商品本身，或者是其他用户在亚马逊的活动。不管是因为你以前购买过相关产品，还是因为其他很多用户都喜欢，亚马逊每推荐给你一件商品，都增大你把它放进你的购物筐的可能。

超越亚马逊

亚马逊的推荐系统是程序自动化和用户相关购物信息天才集合的经典之作。亚马逊花了十几年的时间建立和完善了这个系统。这个系统基于产品和相关用户的巨大数据库；记录的信息包括你在过去几年或几分钟内做过什么。其他新公司如何与之竞争呢？

出乎意料的是，有办法竞争。答案来自与网络购物没什么关系的学科－－遗传学。如你所知，遗传学研究DNA片段－－基因，如何承载影响人类特性和行为的密码。比如一家人因为他们有某些基因是相同的，因此长相和行为有类似之处。遗传学是一门有150年历史的学科，在医学和历史学的研究中都是一个重要工具。但遗传学一个出乎意料的应用于2000年1月6日出现－－Time
Westergren和他的朋友们决定把遗传学的概念引入到音乐中。

潘朵拉（Pandora）－－基于遗传学的推荐系统
音乐染色体组项目的推出，目的在于把音乐解析成为最基本的基因组成。它的基本想法是：我们因为音乐的某些特性喜欢音乐－－那么为什么不能根据音乐的某些相似之处设计出一套推荐系统呢？这类推荐系统应该属于基于产品的推荐。但具有深刻创新意义的是，产品（音乐产品）的相似性，通过“基因”组成来衡量。



（译者：上图是Pandora音乐播放器向用户解释为什么播放一首歌曲：“基于你告诉我们的信息，我们播放这段音乐。因为这段音乐微妙地使用人声合声，混合了声学和电子乐器，有以人声为核心的审美特点，音调以大调为主，以及其他音乐基因组项目中发现的相似性。”）

在奋斗了几年，分析了海量的音乐后，这个项目积累了足够的数据，并推出了名为Pandora的在网上收听音乐的服务。Pandora
由于准确的推荐和用户低成本进入（译者：指用户可以很容易地就试用Pandora的服务）取得巨大成功。用户只需选一名歌手，或一首歌，就可以建立一个用户自己的电台，播放类似的音乐。

这种“即刻满足感”是很难抗拒的。因为Pandora
了解音乐相似性背后的因素，它不需要了解用户的好恶，就可以把用户黏住。确实，Pandora
需要把握用户的口味或记忆－－但这正是蕴藏在音乐本身的DNA中了。当然Pandora有时并不完美，会播放不对用户口味的音乐。但这很少发生。

很自然地我们会问：这个基于基因的推荐方式能不能应用于其他产品－－如书籍、电影、酒、餐馆、或旅游点呢？对于每一类产品，它的基因又由什么因素组成呢？比如说，对葡萄酒来说，它的基因是否包括对酒的口味的描述呢：黑莓口味、土味、果香型、复合型、混合型，等等。而书籍的基因是否是描述故事情节的用语呢？如果基因真的是让某一个物体在我们头脑中产生独特形象的因素，对于不同的事物我们应该可以把他们的基因定义出来。其实在过去的几年间，我们已经在互联网上做这样的事了。这就是“标签（tagging）”。

Del.icio.us －标签会成为基因么？
Pandora 的初始投入是巨大的。因为成千上万的音乐需要人工来鉴定。社会化书签网站中首屈一指的 del.icio.us

（见译言有关del.icio.us的译文）则采用不同的办法－－让用户自己来鉴定、标识。这种自组织的方式相当成功，del.icio.us
很快在最初的使用者中流行起来。今天，del.icio.us
已经不仅仅是一个书签网站－－它还是一个新闻网站和搜索引擎。但del.icio.us是否也是一个推荐系统呢？

（译者：上图显示加了“Linux”标签的最受欢迎的网页链接，右侧是相关标签。）

答案是肯定的。这是一个非常简明的推荐系统，它指基于一个基因－－那就是一个标签。例如在上图中，我们看到最受欢迎的加了“Linux”标签的网页链接，同时还看到相关链接如“Open

source （开源软件）”和“ubuntu （Linux
操作系统的一个版本）”。而一个更令人兴奋的推荐系统是基于多个标签的吻合。然而由于算法还不完善，这一点的作用并不明显。但至少，这一功能对于Read/WriteWeb
的网页（译者：原文的站点）是有效的，在下图中，可以看到右侧显示的与 Read/WriteWeb 类似的其他博客。

因此，del.icio.us

的机制有可能发展成为一个有趣的自助分类、组织的推荐系统。如果有足够的用户并逐步调整系统，用群体的力量加标签的方式可以建立起一个对书、葡萄酒、音乐同样有效的推荐系统。前题是，标签要准确到能够成为被标签对象的基因！

结论

推荐引擎是网上电子商务系统和用户体验的一个重要组成部分。网上零售商们有强烈的意愿向那些正在浏览的用户提供推荐，以驱使他们购买。亚马逊有一套非常出色的个性化推荐系统，是这个领域的领先者。其他网上零售商面临的问题是缺乏用户信息和软件构架不完善。

最新的推荐引擎，如受遗传学启发的Pandora和基于群体社会化标签的del.icio.us都是非常有趣的新发展。这些系统的长处在于“即刻满意度”－－不需要用户提供他们的偏好和过去的浏览或消费历史。不管未来如何发展，亚马逊、Pandora和del.icio.us目前展示了极其出色的推荐技术。我们向您推荐这几个系统，并对未来拭目以待。

来自：http://www.yeeyan.com/articles/view/thunder/361